Пользователей Интернета становится все больше и больше, а вместе с ними растет и интернет-трафик. Из-за этого реклама в какой-то момент перестала быть эффективной, а ее цена только росла, поэтому начала применяться модель performance marketing — то есть действия, которые максимально повышают эффективность рекламы и в то же время лучше используют рекламный бюджет.
Performance marketing (перфоманс маркетинг) — это такая модель маркетинговой деятельности, которая призвана побудить получателя совершить определенное действие, причем рекламодатель платит только за эффект от маркетингового процесса (т.е. только за действия, которые совершаются пользователями), а не просто за показы.
Преимущества перфоманс-маркетинга
Измеримость
Самым большим преимуществом перфоманс-маркетинга является его измеримость.
Каждое действие дает очень точные результаты — таким образом, вы можете легко проверить охват рекламы, сколько людей она достигла и сколько людей на нее отреагировало.
Таким образом, вы получите четкое представление о том, какие инструменты наиболее эффективны в стимулировании продаж, и фокусироваться уже на них.
Экономия денег и максимизация прибыли
Благодаря этому больше нет необходимости создавать рекламные объявления и кампании интуитивно и «на ощупь» — просто сделайте несколько и посмотрите, какой из них лучше всего подходит вашей аудитории.
В долгосрочной перспективе это означает не только очень большую экономию, поскольку вам больше не придется тратить ресурсы на неэффективные мероприятия, но и высокую эффективность рекламы и информацию о том, что лучше всего работает для вашей целевой группы.
Одним словом, performance marketing максимизирует прибыль без изменения бюджета и даже дает информацию, которая может привести к сокращению бюджета — а это то, к чему стремится каждый рекламодатель.
Четкость расходов на рекламу
Однако из этого вытекает еще одно преимущество, о котором стоит упомянуть: наши расходы на рекламу становятся прозрачными, то есть вы точно будете знать, сколько и на что тратим.
Это открывает путь к эффективной оптимизации рекламы и снижению затрат на привлечение клиентов.
Именно благодаря инструментам, используемым в performance marketing, вы можете определить цену одного клика и выстроить стратегию так, чтобы эта стоимость была как можно ниже.
Вы также можете определить различные факторы (например, выбор ключевых слов, проверка количества и качества конкуренции или сезонности отрасли) и на их основе установить ориентировочный бюджет, необходимый для данной рекламной деятельности.
Это также позволяет вам определить точный возврат инвестиций (ROI).
Понимание поведения клиентов и пути покупки
Перфоманс-маркетинг, благодаря своей измеримости, также позволяет увидеть, как пользователь пришел к тому моменту, когда он должен был выполнить указанное нами действие, например, совершить покупку.
Вы можете проверить это с помощью кодов отслеживания трафика, которые будут размещены на сайте. Если по какой-то причине клиенты проходят первый этап воронки продаж, но не совершают покупку, у вас есть возможность увидеть, на каком этапе они остановились и почему. Это очень важно, потому что сегодня пути покупки иногда могут быть очень сложными.
Точное знание целевой группы
Из предыдущего преимущества вытекает еще одно — а именно, получая представление о поведении своих пользователей, вы узнаете их еще точнее.
Вы также можете сегментировать наших клиентов на определенные группы в зависимости от их поведения, привычек и потраченных сумм. Благодаря этим знаниям и сегментации вы сможете создавать рекламные объявления, которые будут все больше соответствовать их потребностям и, следовательно, будут более эффективными с течением времени.
Примеры биллинговых систем в performance-маркетинге
Эффективный префоманс-маркетинг может тарифицироваться несколькими способами.
Выбор метода строго зависит от того, какое действие должен выполнить пользователь. Как мы уже говорили ранее, в перфоманс-маркетинге вам выставляют счет за эффект, а не за показы — отсюда и названия методов выставления счетов, которые относятся к деятельности.
CPC (Cost Per Click) — выставление счетов за каждый клик (например, когда получатель должен нажать на баннер, кнопку или что-то еще);
CPL (Cost Per Lead) — стоимость приобретенного контакта с потенциальным клиентом, который вы затем можете использовать для представления ему предложения или продажи;
CPS (Cost Per Sale) — стоимость одной продажи; взимается только тогда, когда получатель проходит через всю воронку продаж и совершает покупку;
CPO (Cost Per Order) — метод выставления счетов, аналогичный CPS, с той лишь разницей, что вы платите за сам факт размещения заказа (который не обязательно должен быть синонимом продажи);
CPA (Cost Per Action) — стоимость выполнения действия; этот метод учитывает все, что не может быть учтено ни в одном из вышеперечисленных методов. Это могут быть, например, подписки на рассылку, посещения сайта, загрузки и другие действия. Это основные модели биллинга в performance marketing — при необходимости они могут быть объединены друг с другом, если этого требует характер нашей кампании.
Коэффициент конверсии
В перфоманс-маркетинге коэффициент конверсии чрезвычайно важен. Именно на основе этого оценивается эффективность рекламы и учитывается эффект.
Он выражается в процентах и представляет собой отношение количества рекламных кликов (или покупок, скачиваний, оставленных ссылок…) к количеству показов рекламы.
Таким образом, если объявление будет показано 10 000 пользователей, но только трое из них откликнутся, вы заплатите только за этих трех человек. С одной стороны, это хорошо, так как расходы будут очень низкими (несмотря на то, что рекламу увидели много людей), но с другой стороны, такой низкий коэффициент конверсии (0,03%, при среднем коэффициенте конверсии, например, от 0,7% до 1,5% в электронной коммерции) отнюдь не является поводом для радости. Однако и это является для вас очень ценным признаком того, что реклама неэффективна.
Примеры применения перфоманс-маркетинга
При всем желании можно сказать, что performance marketing уже становится неотъемлемой частью рекламной деятельности в Интернете, если, конечно, это не имиджевая или творческая деятельность, за которую нельзя выставить счет за эффект.
Рекламные кампании Google
Одним из лучших и наиболее распространенных видов использования перфоманс-маркетинга являются кампании Google Ads. Встроенные инструменты Google позволяют измерять эффективность как обычных текстовых объявлений, так и объявлений в Google Display Network или товарных объявлений.
Google также предлагает инструменты для оптимизации кампаний, создания нескольких рекламных креативов для одной кампании или возможность A/B тестирования, что позволяет точно проверить поведение каждого объявления и изменить его таким образом, чтобы оно было более эффективным.
Вы также можете точно разделить источники показов (компьютеры, ноутбуки, мобильные устройства) и источники просмотров (поисковая система, социальные сети, ссылка, рассылка…).
Конечно, нельзя не упомянуть об инструменте ремаркетинга, который предлагает Google.
Ремаркетинг Google используется очень часто, особенно в электронной коммерции. На самом деле, это один из флагманских типов маркетинговых кампаний с высокой эффективностью, счет за которые выставляется только тогда, когда клиент принимает предложение ремаркетинга и заполняет корзину.
Второй наиболее используемой площадкой для проведения маркетинга эффективности являются социальные сети. Все платформы социальных сетей, имеющие собственные рекламные системы, также имеют инструменты для измерения эффективности объявлений и их оптимизации — хотя разные платформы позволяют это делать в разной степени.
Заключение
Вполне возможно, что вы уже использовали инструменты маркетинга производительности, даже не подозревая об этом, потому что эта модель существует в Интернете уже давно и продолжает развиваться.
Начните применять его к своим кампаниям и рекламным мероприятиям на вашем сайте или в интернет-магазине. Благодаря использованию performance marketing они будут более эффективными и принесут вам больше конверсий при том же (а возможно, и меньшем) бюджете.